Le marché, même jeune, est en voie de saturation, 30 % des foyers français sont équipés d'Internet, 81 % de PC. La croissance organique est faible, il s'agit d'un marché particulièrement propice au phénomène d'attrition : 47,5 % des TPE sont équipées d'Internet, 63 % d'un PC. Ce marché de migration se caractérise par une agressivité tarifaire et un fort besoin de positionnement, de qualité du réseau.
Les enjeux de la fidélisation sont donc une question de survie. Il faut anticiper les résiliations, jouer sur l'attachement à la marque, développer les usages sur Internet, promouvoir les services, s'organiser de manière à monter en gamme et à récompenser la fidélité. Les solutions vont généralement vers une stratégie multicanale et une optimisation de l'ensemble des contacts.

Dans ce contexte, le projet Gold a pour but de créer un socle unique d'informations. L'entreprise a besoin d'une analyse datamining avant la création du datamart et la mise en place de la gestion des campagnes de Néolane. Elle envisage la création d'un système ouvert, comprenant d'autres connexions avec des projets décisionnels et CRM.
Les raisons du choix de SPSS et de Néolane tiennent à la facilité et à la rapidité de mise en place. La reconnaissance de la solution Néolane s'avérait un plus. « SPSS est un outil professionnel pour le traitement des études opérationnelles et est adapté au niveau de progression de l'entreprise » explique Joachim Beauvilain, directeur des études marketing. Il poursuit : « le ROI a été inférieur à un an. Il a été mesuré par rapport à la réduction du taux d'attrition, à l'augmentation de la valeur du panier client, par rapport aux gains de productivité quant au traitement de la gestion des campagnes ».
Intégré avec le système d'information, l'outil vise à scénariser et à automatiser les opérations. D'un point de vue humain, il renforce la collaboration entre les Etudes et les opérationnels, fait gagner l'équipe en autonomie et en responsabilisation et permet de mieux travailler avec la direction informatique. Les chefs de produits gèrent ainsi leurs propres campagnes et toute la chaîne, jusqu'à l'analyse.

Sa mission consiste à retenir le client et à atteindre des objectifs de revenus. Le calcul d'agrégats et de scores se fait avec SPSS. Par exemple, la vitesse de consolidation du forfait est prise en compte pour détecter les sous-consommations ou sur-consommations sur les forfaits bas débit et faire migrer les clients sur d'autres offres. SPSS permet ainsi l'optimisation du calcul et de la compréhension des grands comportements clients, pour une meilleure réactivité.
Chez Club Internet, la démarche a mis en évidence que 20 % des clients représentent la majorité de la contribution et que ces clients sont précisément les plus à risque. La démarche analytique (partie SPSS) déduit l'évolution du risque d'attrition client au cours du temps avec une mise en évidence de périodes particulières ou d'évènements fragilisants pour chaque type de client, des actions marketing ciblées ont été menées en conséquence.
Un exemple avec l'up selling. La vente de produits ou de services additionnels avec une offre d'essai gratuit, a conduit à la sélection des produits les plus appétents et à une offre d'essai gratuite pendant six mois. La mise en œuvre du dispositif s'est faite par emailing. Néolane a ensuite permis la personnalisation des campagnes et des newsletters.

Chez Club Internet, une équipe de six personnes est dédiée à la fidélisation, trois aux études. En trois mois, l'entreprise a généré plusieurs centaines de campagnes. Une campagne qui nécessitait auparavant trois semaines de préparation est réalisée aujourd'hui en une à deux journées. Le projet complet a été mis en place en neuf mois et en plusieurs étapes, dont trois à quatre mois d'études du datamart.

L'entreprise envisage de renforcer son approche multicanale car sa stratégie est aujourd'hui très axée sur l'emailing. Elle souhaite également mieux gérer les pressions commerciales pour éviter les sur-sollicitations, intégrer la pression multicanale, organiser le cadencement des campagnes, automatiser plus systématiquement par l'actualisation du calcul de risques, la mise en œuvre d'actions proactives en push et enfin, aller vers une planification prévisionnelle des campagnes.
Interrogé sur le coût du projet, notre interlocuteur a déclaré : « La solution est abordable pour une PME à condition de prêter attention car ce genre de projets peut déraper. Quant à la gestion des évènements extérieurs à l'analyse prédictive comme la concurrence, ces éléments sont difficiles à entrer dans l'analyse. Spécialement dans ce monde où la pression concurrentielle est permanente. De plus, cette donnée est implicite dans le comportement des clients, particulièrement sensibles aux prix ».